南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道

在2021年前后的中国游戏出海热潮后，近年来，在国际局势动荡、海外市场竞争加剧的大背景下，国产厂商的出海之路已度过高增长期，总体市场规模呈现下滑态势。

中国音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年中国自研产品海外实销收入163.66亿美元，同比下降5.65%，这也是自2022年以来游戏出海收入总额经历的第二年下降。

作为游戏企业海外拉新的主要渠道，买量与游戏下载量与海外市场拓展情况高度相关，近日，开发者全球增长平台汇量科技发布了《2024H1海外手游市场白皮书—— 全球获客及变现指南》（以下简称白皮书），数据显示，2024年上半年海外市场手游下载量止住了环比下跌趋势，但整体仍低于往年同期水平，益智游戏成为买量数最高的产品类型。

白皮书中指出，2024 年 H1 海外市场手游下载量超220亿次，海外市场买量手游数量约为6.5万个，较2023年H2分别上涨1.5%与基本持平。南方财经全媒体记者梳理往年数据发现，2023年H2海外市场手游下载量较H1大幅下滑4%，今年上半年虽止住下滑趋势，但换算后同比仍下跌约2.5%。

市场规模变动之下，更微观的变化趋势是细分品类的此消彼长。

从区域市场来看，中国游戏最大的出海市场北美市场投放产品数下滑5%，成熟市场的红海竞争使得不少游戏厂商调整了投放策略——与之对应的是东南亚、欧盟与非欧盟市场的游戏投放数分别增长6%、16%与20%。由此可以看出，对于此类拥有一定游戏娱乐消费能力但竞争烈度相对低于北美市场，中国游戏厂商正逐渐将出海重心向此转移。

从出海产品种类来看，益智与超休闲仍牢牢占据TOP2排名，且其领先趋势仍在进一步强化，2024年H1其投放产品占比分别上升4%与3%；另一方面，网赚、博弈两类游戏类型环比分别下降20%和9%，其背后是各大出海市场对此类游戏监管合规要求的收紧。

从出海产品的盈利方式来看，混合变现模式已成为主流，采取回合变现方式的买量手游数量同比提升28%，其占比远远高于纯IAA（应用内广告变现）或IAP（应用内购买）的变现方式，中国游戏厂商正根据海外市场用户付费习惯和产品开发策略变化调整自身盈利模式。

针对上述市场变化趋势，白皮书给出了对中国出海厂商的买量建议。以东南亚市场为例，首先应标签化分析素材效果。厂商需要了解东南亚市场融入宗教及文化风俗的素材特点，按照宗教文化、BGM、互动竞猜等标签，对素材进行一级标签分类，二级标签打上不同的宗教色彩、BGM 类型、互动竞猜风格等细化标签，基于标签元素拆解分析素材的点击率、花费、转化率、ROAS、LTV、留存率等指标。

其次，要整合全量数据调优投放ROI。针对各媒体平台数据割裂的问题，应整合海外主流媒体平台、归因平台、变现平台数据，完成投放前后链路的数据打通分析，可基于后端的ROAS、转化成本、留存等指标，科学调整投放预算、出价、开关广告。

最后，可以复用调优方法自动盯盘。当前，有经验的优化师会通过AI 助手创建广告盯盘自动规则，将个人的广告调优方法数字化，并快速复用到多个广告账号和广告内，供投放新人学习和使用，通过复用AI 自动广告优化策略模版，比如广告止损、通知提醒、重启广告、自动调价等，快速制定符合自身广告的盯盘调优方法。

汇量科技联合创始人兼CEO 曹晓欢在白皮书中表示，如果说前面10个“出海年”卷的是“认知”，那接下来会继续卷“数据”。流量获取成本的上升、用户口味的快速变化和竞争的加剧，这些因素共同要求开发者必须更加重视数据，通过精细化营销和数据驱动的决策，来优化用户获取和提升用户价值。

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